早报记者 严丹虹 曹敏洁

　　一项最新研究表明，对于谷歌(Google)和雅虎(Yahoo)等互联网行业的竞争对手，传统媒体正通过涉足在线广告及移动广告业务予以回击，而这一举措如今也已取得一定成效———传媒企业在迅速增长的在线广告领域份额正在上升。

　　美国媒体咨询公司VeronisSuhlerStevenson（下称VSS）发布的报告指出，美国传统传媒企业正在一步步“瓜分”迅速增长网络广告市场，其份额目前呈不断上升之势。根据VSS的预计，美国今年将投入到在线及移动广告方面的220亿美元中，预计传统媒体企业所占份额为37%，高于2000年时的23%。到2010年在线及移动广告的市场份额将达到440亿美元，预计传统媒体企业所占的份额将上升到39％，约为170亿美元。

　　在全世界范围内，随着互联网用户的增长、新媒体数字化传播速度的不断加快，新媒体广告业务增幅喜人。“新浪每年的网络广告增速平均超过40%。”新浪内部人士昨日对记者表示。而互联网搜索引擎百度也声称，受在线广告销售推动，去年净利润增长近3倍，达4760万元人民币。

　　但与此形成鲜明对比的是，受到网络广告及新媒体业务的冲击，传统媒体产业的广告增长正在逐步放缓，或呈下滑态势。以中国为例，根据著名咨询机构央视市场研究CTR的数据，2005年国内报纸广告刊登额在增长6.59%的同时，广告刊登面积下降了1.49%，广告个数则下降了10.51%。

　　不过情况已在慢慢改变。传统媒体在网络乃至数字营销领域的表现，如今已令人刮目相看。“实际上，现在很多的传媒企业已经不再是单一的媒体企业，他们往往拥有报纸、杂志和互联网等多种媒体形式，例如在中国的计算机世界传媒集团。”昨日，专注于网络市场研究的iResearch艾瑞咨询公司研究部副总监侯涛对记者表示。侯涛认为，对于这些传媒企业而言，通过网络广告获取收入也正在成为他们重要的收入来源之一。除此之外，他们也正在尝试通过视频、数字杂志等多种新兴互联网媒体形式承载其优秀内容，扩大自身用户群。

　　值得一提的是，相对于美国、日本等市场，中国的网络广告正处于发展初期，传媒企业在在线广告市场的投入增长也尚未特别明显；不过这也预示了中国网络广告未来的巨大发展空间。iResearch艾瑞咨询公司预计，2006年中国网络营销市场规模将达到65亿元，比2005年同比增长55.9%；而此后，这个市场还将继续保持高速发展，并于2010年底超过250亿元。